2024-05-13

酱酒热潮 回归理性

如果把酱酒当作一场比赛来说，到如今为止，上半场结束的哨声已经吹响。在即将到来的下半场，对很多仍在观望或者迟缓的品牌来说，接下来的结果可能会截然不同。回顾上半场比赛，最明显的特征就是入场门槛低，在资本加入的情况下，很多企业获得了一定的发展。

从市场角度来看，酱酒热在全国范围内掀起酱酒消费，其中河北、山东、河南、广东等省份成为酱酒消费的核心市场。从渠道来看，酱酒重点关注团购与流通，自带高端属性，也刺激了团购渠道的复兴；从产量来看，由于酱酒生产特点，导致提产提量成为大小酱酒企业的核心工作；从销售来看，酱酒销量整体飞速增长，远超其他香型。

竞争激烈 差距扩大

我们发现在上半场的比赛中，酱酒产业也形成几个特点：首先，茅台依旧是白酒行业第一、酱酒行业龙头，其地位越加稳固，难以望其项背。其次，酱酒企业也慢慢出现分化，酒企之间差距正在逐步扩大。

未来，酱酒将形成十亿、三十亿、五十亿、百亿的等级阵营，酱酒现阶段的发展过程与当年浓香发展趋势相似，但更为显著差别是酱酒发展与调整同步进行。这意味着，原本很多酱酒企业预想的红利周期将减短，让竞争白热化的局面提前升级。能预见的是，在下半场比赛里，有部分酒企因为品牌、品质等方面的原因出前出局。

行业洗牌 未来猜想

在之前的文章里面也多次提及，酱酒下半场比赛从扩张性竞争转向调整性竞争，行业将迎来大洗牌。专业人士对下半场比赛存着大胆猜想：第一，不会出现大型酱酒企业，起码百亿以上的屈指可数；第二，产量与市场达到增长瓶颈，酱酒产业整体发展规模速度会降下来；第三，一线或头部品牌增长减缓。第四，内卷化竞争将成为下半场比赛的主旋律。

总而言之，酱酒产业在上半场经过野蛮生长，在进入下半场后，外扩型增长效果会减小，酱酒行业内部竞争会加剧，优胜劣汰的法则依然通用。

那么下半场，对中小酱酒品牌来说，要突破现状要怎么做？要做的首先进行系统调整，优化发展策略。目前的情况对于三线乃至有潜力的酒企来说，形势犹如逆水行舟，不进则退。早一步实现优化则可找到竞争优势。相比于上半场的跑马圈地、大开大合的发展策略，下半场将以夯实巩固、精耕细作作为主要发展策略。

品牌建设 文化营销 

回顾上半场，多数酱酒企业更多倾向于营销，从长期发展来看，缺乏品牌力支撑，企业如同赤脚走路，必然在崎岖路上难以走远。但目前酱酒行业仍处于上升期，市场上还留有机会，在下半场中，三线及小微酱酒企业，品牌建设不适合借用于头部品牌的策略。由于目前疫情反复，酱酒遇冷，唯有以文化营销为核心，沉淀下来打造品牌，是实现差异化竞争优势的有效途径。

如今，酱酒行业发展到品牌文化阶段，诉求品牌文化成为发展的驱动力。特别是有一些酒企，文化成为了差异化营销的突破口，通过文化营销提升产品销量，实现企业更好发展。我们知道，文化营销是一把双刃剑，如果利用和宣传好的话，可以迅速增加品牌价值；如果文化诉求不精准、没有差异化，或者运用方法、时机不对的话，反而对品牌是一种伤害。做好文化营销策划十分重要，那么，如何才能做好文化营销呢？

提升品牌文化为哲学高度

事实上，品牌竞争就是品牌文化的竞争，而品牌文化的核心是哲学。目前，我们看到的品牌文化的竞争仍是表象，其实质就是竞争企业之间品牌哲学的较量，只有把品牌文化提升为品牌哲学，它才会有感召力，否者，很难打动目标消费者。如王老吉品牌文化是“吉”，“吉”是美好的开始，把“吉文化”融入到产品营销过程中。许多酒品牌都以文化为概念，如舍得文化、和文化等。

提炼品牌文化个性

品牌个性是品牌人格化特征，而品牌个性的塑造，首先是从文化差异化开始，我们不断地赋予品牌“情感、价值、人格化特性”等诸多文化个性，让品牌张扬个性，彰显文化力。

我们在文化营销策划时，必需提炼好品牌文化个性。提炼好个性后，我们回答如下几个问题：一是企业文化有差异性吗？二是最凸显的品牌个性是什么？三是它能赢得目标消费者共鸣吗？

如果品牌没有满足以上三个问题，这个品牌就不具备个性，将会很难打动目标消费者。相反，如果品牌满足了上述要求，就容易形成文化力，再结合企业文化个性和行业属性，策划有针对性的文化营销活动，就会事半功倍，我们通过宣传与推广品牌个性，就很容易把文化力转化为销售力。

运用网络平台传播

文化营销是从精神层面，打动目标消费者。它不同与其它营销方式，利用好目标消费者内心喜欢的文化载体，主动有效地互动和沟通，才是文化营销传播的目的。

随着互联网应用越来越广泛，信息传播速度极快，为此，利用好互联网快的特点，如微信、微博、知乎、小红书等工具，主动同消费者沟通，并不断地传播品牌文化个性，让更多目标消费者参与互动，赢得更多消费者文化认同感，扩大品牌影响力，从而带动产品销售。

抓住机遇，提升品牌力

随着经济全球化的发展不断深入，品牌国际化是必然趋势。问题在于：如何塑造国际性品牌？从哪里切入呢？成为了许多企业的难题。事实上，通过文化营销，走国际化道路，不断诉求品牌文化，提升品牌力，使之成为国际品牌，也许是一条很好的途径。

中国品牌要想成为国际品牌，还需要在品牌文化方面练苦内功，从提炼文化差异化开始，就要赋予品牌更多个性，并以品牌哲学为感召力，诉求人类真正内心的普世价值，才能取得全球消费者心智认同，这才是文化营销的最高境界。

人无远虑必有近忧，企业也是如此。

对于酱酒产业来说，在发展过程中积攒实力，伺机而动，应该是每一家酱酒企业的共同想法。上半场竞赛结束，下半场竞赛即将开始，在这个风起云涌的大时代，酱酒企业面对的不仅是无数的风浪，还有过去几十年难以企及的机遇。