2024-06-24

文道观点

你能像杜蕾斯玩点有趣的传播吗！

谈起借势营销，绝大多数营销从业者第一反应想起的品牌商是杜蕾斯。杜蕾斯是在微博上借热点较迅速且有质量的套套品牌，也因而被大家熟知。先看一下杜蕾斯微博去年打造的几个经典的借势营销案例：

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天猫双十一热点

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苹果7发布会

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端午节

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父亲节

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中秋节

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2017春节

是不是觉得杜蕾斯很会玩？

杜蕾斯几乎将每个社会热点和节日与“性”话题紧密结合，与网友进行有趣的互动。每条微博转发量少有几十，多则上百。其中借势“苹果7耳机”热点的转发和评论量惊人，转发量竟高达两万，创造了微博转发量的最高历史。应该可以获得年度最佳创意奖。

同样的苹果7发布的热点，下面的企业也借势，效果却以惨淡收场，属于自嗨类型。如转发和评论量效果极差的世纪佳缘、冈本、易道。

同样借势“苹果7发布”的热点，而且同样是安全套品牌的冈本这样不是很尴尬么？究竟是什么原因，导致借势效果差距那么大？

其实，绝大多数企业都犯了营销的大忌——自嗨。回归营销的功能，实质就是辅助销售部将产品卖出去，提升销售额。

通过大量的案例研究，我们发现了借势营销应当遵循的三大准则：

1.借势的热点应当是正面的，负面的热点只会给品牌带来伤害

业内很多营销人对热点抱有的态度是如饥似渴：生怕错过每一个热点，仿佛每一个热点都为他而生，都能为他所用，创造巨大效益，尤其是广告界人士。但请记住，负面的热点不要跟，负面的热点只会给品牌带来无形的伤害。

举个例子，上面的XX牌摄像机，在林丹出轨的热点上做了文章，结果品牌是打响了，销量却一落千丈：

其实，这两个杜蕾斯海报并非官方发布。杜蕾斯操盘手金鹏远说过的一句话：负面的热点我不跟。本来林丹出轨事件就是一个值得国民深刻反思的话题，而某些企业就是要硬要插一只脚进去，结果适得其反。

2.热点与企业的产品进行捆绑，不能促进产品销售的营销都是自嗨式的营销

营销的最终目的就是帮助企业卖货。此时如果将热点和自家产品结合起来，效果往往能达到四两拨千斤的姿势。在将热点和产品完美结合的商业案例中，最成功的商业案例当数卫龙辣条。